Metody badania rynku przybierają różnorodne formy i wykazują wiele unikalnych własności. Dla przykładu ilościowe metody ankietyzacyjne typu CATI/CAWI sprzyjają szybkiemu pozyskaniu reprezentatywnych wskazań z ogólnopolskich prób badawczych, wywiady fokusowe i indywidualne umożliwiają uzyskiwanie wyników uszczegółowionych i pogłębionych przez moderatora oraz rozpoznanie tzw. insightów konsumenckich, zaś wpisywane w kanon podstawowych metodyk obserwacje – dokonywanie spostrzeżeń naukowych na zadany temat. Szczególnym typem obserwacji uczestniczącej jest tzw. mystery shopping.
Czym jest mystery shopping?
Mystery shopping, niejednokrotnie określane jako badanie tajemniczego klienta, to typ obserwacji badawczej, podczas której to audytor (badacz) wciela się w rolę klienta placówki (sklepu, zakładu, obiektu usługowego itp.). Zadaniem audytora jest doświadczenie i dokonanie kompleksowej oceny obsługi klienta w placówce zgodnie z pewnymi ustalonymi kryteriami – reguły te oraz ogół przebiegu takiej wizytacji określa stosowny scenariusz.
Jaką rolę pełni audytor w mystery shopping?
Podstawowym zadaniem badacza (tajemniczego klienta) jest zazwyczaj wejście w interakcję z personelem badanej jednostki – dla zwiększenia realizmu roli, w jaką wciela się audytor, interakcji tej niejednokrotnie towarzyszy zakup pewnego produktu lub usługi. Dzięki temu Mystery Shopper jest w stanie dokonać rzetelnej oceny wyglądu pracownika (stosowania dress codu, widoczności identyfikatora), zachowania i sposobu bycia, a przede wszystkim – zdolności sprzedażowych (przywitania i pożegnania, umiejętności prezentacji oferty, znajomości asortymentu czy znajomości technik sprzedażowych). Ponieważ mystery shopping jest badaniem o charakterze obserwacyjnym, rozmowie z pracownikiem towarzyszy na ogół wnikliwa obserwacja pozostałego personelu – jego dostępności, zainteresowania klientami itd.
Prócz aspektów personalnych, badacz może poddać obserwacji także sam budynek placówki oraz jego zagospodarowanie i organizację – w zależności od zakresu badania, audytor może zwracać uwagę na dostępność miejsc parkingowych, oznakowanie i estetykę budynku, a także jego warunki wewnętrzne (m.in. czystość podłóg i wyposażenia, sposób eksponowania produktów, jakość oświetlenia, higienę pomieszczeń łazienkowych itd.).
Niezależnie od wyznaczonego zakresu, audyt kończy się wypełnieniem stosownego kwestionariusza, a wydane opinie stanowią podstawę do określenia mocnych i słabych stron obsługi klienta oraz wypracowania rekomendacji do podwyższenia jej poziomu.
Czy mystery shopping jest przydatny?
Dzięki wizytacji jakiej dokonuje tajemniczy klient możliwe jest polepszenie jakości obsługi klienta placówce. Zastosowanie się do porad, jakie wypracowuje się dzięki seriom audytów pozwala zatem maksymalizować satysfakcję klientów z zakupu, co skutkuje na ogół:
- stopniowym zwiększaniem liczby klientów placówki,
- wzrostem sprzedaży i poprawą wyników handlowych,
- sukcesywną maksymalizacją zysków.
Badania tajemniczego klienta mogą być realizowane jednak także i w innych, korespondujących z poprawą wyników sprzedażowych, celach – mystery shopping pozwala bowiem ponadto dokonać weryfikacji przestrzegania i skuteczności nowych standardów obsługi klienta, wspiera proces kreowania systemu premiowania pracowników czy sprzyja ich skutecznemu motywowaniu.
Czy zatem mystery shopping jest przydatny? Z całą pewnością – tak!
metody badawcze 